競馬広告の作り方｜射幸心NGと訴求5パターン【2026年版】

競馬広告には、通常の商材にはない「射幸心の壁」があります。同じ集客バナーでも、払戻金や的中をにおわせた瞬間に、媒体審査だけでなく公営競技の広告・宣伝指針の観点で差し戻される可能性があるからです。中央競馬（JRA）の2024年度の売得金は3兆3134億円で、13年連続で前年を上回りました（ラジオNIKKEI）。市場を牽引しているのはネット投票で、売得金の約85%が電話・インターネット経由です（日経クロステック）。市場は伸びていますが、その裏で広告規制はむしろ整備が進んでいます。この記事では、競馬広告で「言っていいこと・ダメなこと」の境界線を押さえた上で、規制の中でも集客につながるバナーの設計方法を、施行者・予想サービス・競馬メディアの広告担当者向けに実務目線で解説します。

この記事でわかること

• 競馬が公営競技として合法でも、広告に射幸心の規制がかかる理由
• 換金・高額払戻金・的中の過度な強調・No.1予想が問題になるNGライン
• 中央競馬（JRA）と地方競馬で広告・宣伝指針が分かれていること
• 規制の中でも集客につながる競馬広告の訴求5パターン
• Meta・GDN別の審査要件（事前承認・責任あるギャンブル情報）とバナーサイズ

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競馬広告は「射幸心をあおらない」が大前提

競馬広告の設計は、デザインより先に「射幸心をあおる要素が入っていないか」を確認するところから始まります。ここを飛ばすと、どれだけ目を引くバナーを作っても、審査で差し戻されたり、指針違反を問われたりしかねません。

押さえるべき原則はひとつです。競馬広告は「儲かる」「当たる」といった、購入者の射幸心をあおる方向の表現が使えません。集客の軸を「払戻金」から「レース・体験・利便性」へ移すのが、公営競技である競馬広告の出発点になります。

競馬は公営競技——広告は許されるが規制は厳しい

競馬は、競馬法にもとづいて施行される公営競技です。賭博罪の例外として国や自治体（中央競馬会・地方公共団体）だけが施行でき、投票券（馬券）を売ることも合法です。だから広告そのものは禁止されていません。適法に運営されている主体なら、集客のためにバナー広告を出すこと自体は可能です。

ただし公営競技であるがゆえに、のめり込みや射幸心をあおる広告は強く抑制されます。ギャンブル等依存症対策の流れを受け、業界は広告・宣伝指針を整備し、過度に射幸心をあおる内容にしないことを基本方針として掲げています（公営競技広告・宣伝指針）。ここが、通常のEC商材や飲食店の広告と決定的に違う点です。

市場はネット投票で拡大——狙う購入層が変わった

競馬市場は堅調です。JRAの2024年度の発売金は3兆3337億円（前年比101.4%）、売得金は3兆3134億円（前年比101.2%）と、いずれも13年連続で前年を超えました（ラジオNIKKEI）。この伸びを支えているのがネット投票です。ネット投票の会員数は数百万人規模に達し、売得金の約85%が電話・インターネット経由となっています（日経クロステック）。

つまり広告の狙う相手は、競馬場に足を運ぶ層から、スマホで馬券を買う在宅層へと広がっています。バナーで訴求すべきは「行きやすさ」だけでなく、「アプリの使いやすさ」「レースの見どころ」へと移っています。

中央競馬（JRA）と地方競馬で指針が分かれる

競馬広告の指針は、主体によって別々に定められています。中央競馬は「日本中央競馬会広告・宣伝指針」（令和8年2月1日施行）、地方競馬は「地方競馬広告・宣伝指針」（地方競馬全国協会）が土台です（日本中央競馬会広告・宣伝指針／地方競馬全国協会）。さらに、これらの上位に公営競技全体を束ねる「公営競技広告・宣伝指針」があります。自分がどの主体の広告を作るのかで、参照すべき指針が変わる点に注意します。宝くじやほかの公営競技も含めた全体像は宝くじ・公営競技広告の規制で整理しています。

競馬広告で避けるNG表現

規制の枠を超えた表現は、媒体審査で差し戻されるだけでなく、指針違反や景品表示法違反のリスクにつながります。バナーは面積が小さくコピーを詰め込みがちな分、NG表現が紛れ込みやすいので注意が必要です。

換金・払戻金・「儲かる」を連想させる表現

競馬広告で問題になりやすいのが、払戻金や換金を前面に出す表現です。公営競技広告・宣伝指針では、払戻し等の換金行為に関する表現、高額の払戻金や儲かることをイメージさせる表現、著しく払戻金の獲得が容易であることを暗示する表現が、射幸心をあおるものとして使ってはならないとされています（公営競技広告・宣伝指針）。

• 「一撃○百万円」「万馬券連発」など、高額払戻金を強調する表現
• 「誰でも簡単に当たる」「初心者でも回収率○%」など、獲得が容易だと暗示する表現
• 「今すぐ換金」「儲かる馬券術」など、換金・利得を前面化する表現

バナーのキャッチコピーからは、払戻金・回収率・換金を連想させる語をすべて外すのが基本です。

的中・不的中を過度に強調する予想訴求

競馬に特有なのが、予想サービスの広告です。的中や不的中を過度に強調する表現は、公営競技広告・宣伝指針で射幸心をあおるものとして制限されています（公営競技広告・宣伝指針）。「的中率No.1」「日本一当たる予想」といったNo.1表示は、合理的な根拠がなければ景品表示法上の有利誤認表示に該当するおそれもあります（契約ウォッチ）。

的中実績を売りにしたい場合でも、「必ず当たる」「これを買えば勝てる」と読ませる方向は避けます。訴求できるのは、提供する情報の量・更新頻度・分析の切り口といった、客観的に説明できるサービスの中身までです。

20歳未満への配慮と注意表示

馬券を購入できるのは20歳以上で、20歳未満の購入は競馬法で禁じられています。そのため広告でも、20歳未満を購入に誘引しない配慮が求められます。若年層を想起させるモデルの起用や、児童向け媒体での配信は避けます。

あわせて、各媒体の広告には「競馬は適度に楽しみましょう」「馬券の購入は20歳になってから」といった注意事項を表示することが定められています。バナーのように表示可能スペースが僅少な場合は省略できるとされていますが、リンク先のLPには依存症対策の情報とあわせて明記しておくのが実務上の準備になります（公営競技広告・宣伝指針）。

規制の中で成果を出す競馬広告の訴求5パターン

払戻金や的中に触れられない以上、競馬広告は「レースそのものの魅力」と「馬券を買う体験の利便性」で選ばれる設計に切り替えます。ここでは、規制の枠内で集客につながりやすい訴求パターンを5つ整理します。狙う購入層と、提供するサービスの強みに合わせて選びます。

パターン1: レース・開催告知型

「今週はGⅠ○○」「注目の○○ステークス」。開催されるレースを事実として告知する型です。競馬ファンにとって「どのレースがあるか」は最も基本的な来場・購入理由になります。ここで守る一線は、レース名や出走情報の告知は可能でも、「このレースで大勝ち」とにおわせないことです。日程・レース名・出走馬といった客観情報にとどめます。

パターン2: ネット投票・アプリ利便性訴求型

「スマホで馬券が買える」「レース映像をライブ配信」。ネット投票サービスやアプリの利便性を訴求する型です。売得金の約85%がネット経由という実態（日経クロステック）を踏まえると、在宅層に効く軸になります。訴求するのは購入の手軽さ・映像・操作性であって、当たりやすさではない点に注意します。

パターン3: 観戦・レジャー体験訴求型

「家族で楽しめる競馬場」「パドックで馬を間近に」。競馬場での観戦やレジャー体験を前面に出す型です。イベント、グルメ、親子で楽しめる設備など、馬券の勝ち負けと無関係な魅力は安心して打ち出せます。写真で伝わりやすく、バナーのビジュアルとも相性が良い訴求です。

パターン4: 初心者向け「楽しみ方」ガイド型

「はじめての競馬、100円から」「馬の見方がわかる」。競馬の楽しみ方を初心者向けにやさしく伝える型です。新規ファンの裾野を広げる狙いに合います。ここでも「簡単に儲かる」方向には寄せず、少額から楽しめるレジャーとしての入り口を示すのがコツです。少額訴求は「気軽さ」の範囲にとどめ、獲得の容易さを暗示しないようにします。

パターン5: 健全なレジャー・節度訴求型

「競馬は適度に楽しみましょう」。依存症対策への配慮そのものを、ブランドメッセージとして打ち出す型です。射幸心をあおらない姿勢は、施行者や公式サービスの信頼につながります。注意表示を単なる義務ではなく、健全な余暇を提案する姿勢として見せると、規制と訴求を両立できます。

### 規制業種でこそ、検証の弾数がものを言う

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媒体別のバナー設計とサイズ

競馬広告は、配信する媒体ごとに「審査のハードル」と「勝ちやすいサイズ」が変わります。主要媒体では、ギャンブル関連カテゴリとして通常より厳しい審査や事前承認が求められる点に注意します。まず媒体ごとの要件と推奨サイズを押さえます。

Meta（Instagram/Facebook）

Metaでは、リアルマネーの賭博やゲームを宣伝する広告は、書面による事前許可を得た場合にのみ配信できます（Meta透明性センター）。競馬関連の広告を出す場合も、専用の申請による事前承認が前提になります。適法な主体であっても、無申請では配信できないと考えて準備します。推奨サイズは次のとおりです（Meta Business Ads Guide）。

縦長の4:5や9:16はモバイルの占有面積が大きく、レースの臨場感や競馬場の雰囲気を見せる訴求と相性が良いです。射幸心をあおらない体験・利便性訴求は、ビジュアル主体のMetaで映えます。

GDN（Googleディスプレイ広告）

Googleでは、ギャンブルを宣伝するコンテンツの広告は、事前承認を受けた場合にのみ許可されます（Google広告ポリシー）。掲載には、国の認可を受けていること、対象を承認された国（日本のみ）に限定すること、ランディングページに「責任あるギャンブル」に関する情報を掲載することが求められます。のめり込みへの注意喚起や、依存症の相談窓口の案内をLPに用意しておくのが実務上の準備になります。GDNで押さえるべきサイズは3つです（Google広告ヘルプ）。

300×250はインプレッションが最も多く、GDN出稿なら必ず用意します。各サイズを手作業で作る工数を抑えたい場合は媒体別のバナーサイズも参考にしてください。

LINE・その他の配信面と注意表示

LINEやYahoo!広告もギャンブル関連カテゴリとして審査基準が設けられており、配信には各媒体の最新ポリシーへの適合が必要です。いずれの媒体でも、注意表示を省略したバナーからは、依存症対策の情報を載せたLPへ確実に遷移させる設計にします。競馬・公営競技カテゴリは審査ポリシーが更新されやすいため、配信前に各媒体の公式ヘルプで最新の審査基準と申請要件を必ず確認してください。

審査に落ちない競馬広告の制作フロー

競馬のバナー広告を媒体審査でスムーズに通すには、制作段階で次のフローを組み込むのが有効です。

1. 射幸心をあおる要素を洗い出す（払戻金・回収率・的中の過度な強調・換金を連想させる語をすべて除外する）
2. 訴求軸をレース・体験・利便性に切り替える（レース告知・ネット投票・観戦体験・初心者ガイド・節度訴求）
3. 該当する広告・宣伝指針と照合する（中央競馬・地方競馬・公営競技の各指針の最新版を確認）
4. 配信媒体の事前承認・申請を済ませる（Metaは書面許可、Googleは承認申請と対象国限定）
5. LPに責任あるギャンブルの情報と注意表示を用意する（のめり込み注意・「馬券の購入は20歳になってから」・相談窓口）

最重要は、コピーを書く前の射幸心チェック（ステップ1）です。ここが徹底できていれば、後工程は「訴求が体験・利便性の範囲に収まっているか」の照合だけで済みます。バナーデザインの基本はバナー広告の基本、規制の厳しい他業種の考え方は規制業種の広告設計もあわせて参考になります。なお本記事は一般的な整理であり、実際の表現・審査対応は自社の顧問弁護士や各媒体の審査に従って最終判断してください。

Taskyで競馬広告のバナーを量産する

バナー広告の基本を押さえた上で競馬関連のバナーを量産しようとすると、すぐに制作リソースの壁に当たります。

訴求（レース告知・ネット投票・観戦体験・初心者ガイド）× 媒体 × サイズを掛け合わせると、1サービスでも30〜50枚のバナーが必要になります。これを外注すると1枚5,000〜30,000円、納期も数日〜2週間かかります（Tasky product.md）。規制の中で勝ちパターンを探したいのに、制作が追いつかないという状態になりがちです。競馬広告の広告費用の相場を踏まえると、制作コストの圧縮はそのまま検証回数の増加に直結します。

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「今週のGⅠ告知」「アプリでスマホ投票」「家族で楽しむ競馬場」といった射幸心をあおらない訴求のバリエーションを一括生成し、媒体に入稿してCTRを比べる。この検証サイクルを高速に回せることが、表現が制限される競馬広告で成果を出す近道です。生成したバナーの表現が指針・景品表示法・媒体ポリシーの範囲に収まっているかは、運用側で最終確認してください。

よくある質問

Q. 競馬広告で「儲かる」「当たる」と言えますか？

言えません。競馬は公営競技であり、広告・宣伝指針で射幸心をあおる表現が制限されています。「一撃○百万円」「誰でも簡単に当たる」「儲かる馬券術」など、払戻金や的中の容易さを連想させる表現はNGです。言えるのは、レースの開催告知（事実）、ネット投票やアプリの利便性、競馬場での観戦・レジャー体験、初心者向けの楽しみ方など、体験と利便性に関する範囲までです。

Q. 競馬予想サイトの広告で「的中率No.1」は使えますか？

避けるべきです。的中や不的中の過度な強調は公営競技広告・宣伝指針で射幸心をあおるものとして制限されており、「的中率No.1」「日本一当たる」などのNo.1表示は、合理的な根拠がなければ景品表示法上の有利誤認表示に該当するおそれがあります。訴求できるのは、情報の量・更新頻度・分析の切り口といった、客観的に説明できるサービスの中身までです。

Q. 競馬広告はGoogleやMetaに出せますか？

適法に運営されている主体なら、審査・事前承認を経て配信できる場合があります。Googleではギャンブル関連広告の事前承認、対象国（日本）への限定、ランディングページへの「責任あるギャンブル」情報の掲載が求められます。Metaはリアルマネーゲーム広告として書面による事前許可が必要です。いずれも申請と審査が前提で、無申請では配信できません。

Q. 競馬のバナー広告はどんな訴求が有効ですか？

払戻金や的中に触れられないため、レースと体験・利便性で選ばせる訴求が有効です。具体的には、レース・開催告知、ネット投票・アプリの利便性、競馬場での観戦・レジャー体験、初心者向けの楽しみ方ガイド、健全なレジャー・節度訴求の5パターンです。売得金の約85%がネット経由という実態を踏まえ、在宅層にはアプリの使いやすさを訴求すると効きやすくなります。

まとめ

• 競馬は競馬法にもとづく公営競技。広告は禁止されていないが、射幸心をあおる表現は各種の広告・宣伝指針と媒体ポリシーで制限される
• 換金・高額払戻金・的中の過度な強調・「儲かる」を連想させる表現はNG。予想サービスの「的中率No.1」は景品表示法のリスクもある
• 中央競馬（JRA）と地方競馬で指針が分かれ、上位に公営競技共通の指針がある。制作前に該当する最新版の確認が必須
• 集客の軸は「レース告知・ネット投票・観戦体験・初心者ガイド・節度訴求」の5パターンへ。射幸心ではなく体験と利便性で選ばせる
• Meta・Googleは事前承認と責任あるギャンブル情報が前提。制限が多い分、検証回数を増やして勝ちパターンを探すことが成果につながる

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