広告の内製化に踏み切るべきか。最初に知りたいのは、メリットの一覧ではなく「実際にやった会社がどうなったか」だと思います。この記事では、外注中心から制作を社内に切り替えて成果を出した広告内製化事例を3つ取り上げ、CPAや工数がどれだけ変わったかを具体的な数字で見ていきます。
そのうえで、事例に共通する成功のパターンと、自社で再現するための進め方まで整理します。「うちも内製化すべきか」「どこから始めるべきか」の判断材料にしてください。
この記事でわかること
- 広告の内製化に着手した企業は約9割。ただし完全内製は少数という現実
- CPA外注比1/3・工数削減を出した広告内製化事例3つの中身
- 事例から見える4つの内製化パターン
- うまくいった企業に共通する要因と、自社で再現する進め方
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「広告の内製化事例」がこれだけ求められる理由
広告の内製化は、もう特別な選択ではありません。株式会社オプトの調査（2025年8月・経営層416名）では、広告運用体制でインハウス化に着手した企業は86%にのぼります（オプト調査）。生成AIの普及を背景に、約3割の企業がマーケティング業務の内製化に着手した、という日経クロストレンドの調査もあります（日経クロストレンド）。
ただ、着手率の高さと「完全に自社化できた」は別の話です。同じオプト調査では、内製化を進める企業の約63%がサポート会社を利用し、54%以上が「今後、広告代理店との取引を増やしたい」と答えています。すべてを社内に巻き取るのではなく、外部と併用するハイブリッドが現実の姿です。
これは古いデータでも見えていました。ナイルの調査（2023年11月）では、「すべて内製化」は24.5%にとどまり、残りは内製と外注を組み合わせる企業が大半でした（ナイル調査）。
だからこそ、内製化はメリット論ではなく事例で読むのが有効だと考えています。成果を出した会社は、どの業務を社内に持ち、どこを外に残したのか。その「線の引き方」こそ、これから紹介する広告内製化事例の共通点になります。
広告内製化事例3社｜制作を社内に切り替えた成果
ここで紹介するのは、広告制作をTaskyで内製化した3つの企業です。いずれもTasky公式サイトに掲載された、掲載許諾済みの事例です（case-studies）。共通するのは、運用や分析まで一気に抱え込むのではなく、まず「制作」を社内に取り戻したという点です。
ベルフェイス｜内製コンペでCPAを外注比1/3に
セールスイネーブルメントSaaSを提供するベルフェイスの課題は、顧客理解の深い自社メンバーで広告のコンペを回したい、というものでした。外注では、自社が一番わかっているはずの顧客像が、クリエイティブに反映されるまで時間がかかります。
制作を内製化したことで、ニーズに刺さるクリエイティブを量産し、訴求のバリエーションを大きく増やせるようになりました。結果として、CPAは外注比で1/3まで改善しています。執行役員VPoSの浪岡英生氏は「内製化し、顧客理解の深い自社メンバーで広告コンペを回せるようになった」とコメントしています。
コスト削減が主目的ではなく、「顧客を一番わかっている人が作る」体制に価値を置いた事例です。
ロックストック｜同じ時間でバナー5本→20本、工数75%削減
マーケティング・クリエイティブ支援のロックストックでは、同じ時間で作れるバナー本数がボトルネックになっていました。手を動かせる量が、そのまま検証できる案の数を縛っていた形です。
制作を高速化した結果、同じ時間で5本だったバナーが20本作れるようになりました。制作量は4倍、言い換えれば1本あたりの工数は75%削減されています。素材費用も下がりました。代表取締役の宮崎晋一郎氏は「同じ時間で5本だったバナーが20本作れるようになり、素材費用も削減できた」と述べています。
検証回数を増やすことが目的なら、この「量を増やす」型がわかりやすい成果につながります。
overflow｜外注費ゼロ化と、思いつきから実行までのラグ解消
エンジニア採用支援などを手がけるoverflowの課題は、スピードでした。外注前提だと、施策を思いついてから実行するまでにどうしてもタイムラグが生まれます。
制作を内製化したことで、外注費はゼロになり、思いついた施策をその場で形にできるようになりました。代表取締役CEOの鈴木裕斗氏は「外注費がゼロになったうえで、施策を思いついてから実行するまでのタイムラグがなくなった」とコメントしています。
コストとスピードの両方が同時に効いた事例です。この3つの事例に共通するのは、制作の内製化が「安くなった」だけで終わっていない点にあります。
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事例から見える4つの内製化パターン
3つの広告内製化事例を並べると、内製化の効き方は大きく4つの型に分かれます。自社がどの型を狙うのかを先に決めると、内製化の設計がぶれません。
| パターン | Before | After | 向いている会社 |
|---|---|---|---|
| 外注コスト削減型 | 月数十万円の外注費 | 月9,800〜30,000円のツール費 | 制作外注費が粗利を圧迫している |
| 検証量倍増型 | 月3〜5パターン | 月30〜50パターン | 勝ちパターンが見つからない |
| スピード改善型 | 思いつき→実行に数日 | 即日で制作・出稿準備 | 施策の鮮度が成果を左右する |
| 代理店活用型 | デザイナーがボトルネック | 営業担当が自分で制作 | 制作待ちで提案が止まる |
（出典: Tasky case-studies の活用パターン）
ベルフェイスは検証量倍増型と品質改善、ロックストックは検証量倍増型、overflowはコスト削減型とスピード改善型、というように、実際には複数の型が重なります。ただ、最初に「うちは何のために内製化するのか」を1つに絞ると、判断基準がはっきりします。
広告内製化事例に共通する成功要因
成果を出した各社には、いくつかの共通点があります。内製化を検討しているなら、ここが再現のポイントになります。
第一に、全部ではなく「制作」から内製化しています。運用設定や分析、媒体との折衝まで一度に抱え込むと、スキル不足で止まります。実際、オプト調査でも内製化の課題の筆頭は「社内担当者のスキル不足」でした。負荷の大きい制作から取り戻し、残りは外部と併用するのが現実的です。
第二に、制作のボトルネックを人ではなくツールで外しています。デザイナーを増やして量を増やすのではなく、AIで制作の速度と本数を上げる。だから「同じ時間で4倍」のような成果が出ます。どんなツールを選ぶかは内製化を支えるAIツールで整理しています。
第三に、目的がコスト削減だけではありません。顧客理解の反映（ベルフェイス）、検証回数（ロックストック）、スピード（overflow）。安さの先にある「成果につながる変化」を狙っているから、社内に定着しています。
第四に、完全内製を急いでいません。前述のとおり、着手企業の54%以上が代理店取引をむしろ増やしたいと答えています。内製と外注は対立ではなく、役割分担です。
事例を自社で再現する広告内製化の進め方
最後に、事例を自社に落とし込む手順を簡単に整理します。
- 内製化する範囲を決める（まずは制作から。運用・分析は外部併用でよい）
- 制作のボトルネックをツールで外す（人を増やさず本数を増やす）
- 小さく検証回数を増やす（月3〜5本を、まず月30本ペースへ）
- 設計や勝ちパターンを社内に残す（外注に戻さないための資産づくり）
判断のものさしとして、コスト面も見ておきましょう。代理店に運用を委託する場合、手数料の相場は月額広告費の20%です（Shirofune）。加えて制作を外注すると、1枚あたり5,000〜30,000円、サイズ展開でさらに追加費用がかかります。この制作費を先に内製化するのが、事例企業が通った道です。
ここまでの広告内製化事例を、自社の制作量やスピード要件に当てはめて考えてみてください。内製化そのものの全体像は広告インハウス化の進め方、担当者に必要なスキルは内製化に必要なスキルで詳しく解説しています。あわせてご覧ください。
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よくある質問
Q1. 広告の内製化とは何ですか？
これまで広告代理店や制作会社に依頼していた広告の企画・制作・運用・分析を、自社内で行う体制に切り替えることです。すべてを社内化する場合もあれば、制作だけ、運用だけ、と一部を内製化する場合もあります。実際には一部内製のハイブリッド型が多数派で、すべてを社内化する企業はむしろ少数です。
Q2. 広告運用を内製化するメリットは何ですか？
代理店手数料の削減、意思決定スピードの向上、ノウハウの社内蓄積が代表的です。事例では、CPAの改善（ベルフェイス）、制作量の増加と工数削減（ロックストック）、外注費ゼロ化とスピード向上（overflow）といった成果が出ています。
Q3. 広告の内製化はどんな企業に向いていますか？
月に3〜4本以上の制作業務が継続してある企業、検証したいのに制作が追いつかない企業、施策の鮮度が成果を左右する企業に向いています。逆に制作量がごくわずかなら、外注のままでも大きな不利益はありません。
Q4. 内製化と代理店委託はどちらがいいですか？
どちらか一方に寄せる必要はありません。オプト調査では、着手企業の多くが今後も代理店取引を増やしたいと回答しています。負荷の高い制作を内製化し、専門性の要る運用や媒体折衝を外部と組む役割分担が、成果を出している企業の実像です。
まとめ
今回の広告内製化事例から見えたポイントを整理します。
- 内製化の着手は広く進んだが、完全内製は少数。ハイブリッドが現実
- 成果を出した各社は、まず「制作」を社内に取り戻した
- 効き方は外注コスト削減・検証量倍増・スピード改善・代理店活用の4型
- 共通点は「制作から始める」「ツールでボトルネックを外す」「設計を社内に残す」
内製化は、全部を抱え込むことではありません。負荷の大きい制作から取り戻し、検証回数を増やすところから始めるのが、事例が示す再現性の高い道筋です。まずは制作の内製化を、小さく試してみてください。 </content>
