ネット広告で苦情がきている業種は？JAROのデータを調べてみた【2025年度】

ランキングの1位は電子コミック・動画配信で636件、前年同期の4.68倍でした。ただ、この順位表だけを見て「この業界は嫌われている」と結論するのは早いと思います。数字を分解すると、本当に見るべきものは別のところにありました。嫌われているのは業界というより、特定の広告主と、特定の広告表現です。

2025年度上期、広告主を特定できた6,709件の苦情のうち、上位5社だけで1,263件、18.8％を占めました。しかも苦情が最も多かった医薬部外品のEC事業者は、1社だけで479件。これは全苦情7,088件の約6.8％で、医薬部外品の苦情の約4分の3にあたります。だから「医薬部外品の広告全般が嫌われている」とは言えません。一部の大量出稿の広告主とクリエイティブが、業界全体の数字を押し上げているのが実態です。2024年度の通期でも、苦情の多い広告主の上位50社、全広告主のわずか1.7％が、特定できた苦情の27.3％を占めていました。一方で約7割の広告主は、年に1件だけです。

では、何が嫌われたのでしょうか。2025年度上期は、苦情の内容の57.8％が「表現」への苦情でした。効能や価格の誤認ではなく、見せ方そのものです。性的・猟奇的・不快な表現が急に増えました。性的な広告への苦情はネットだけで1,140件、ネット苦情の約27％にのぼります。そのうち594件は「子ども」「ゾーニング」に関わるものでした。つまり、成人向けの商材かどうかより、広告の内容と、それが表示される場所・時間・相手との不一致が問題になっています。

増え方にも注目したいところがあります。件数は96件と多くはないものの、証券・債券・投資その他が21件から4.57倍に伸びました。著名人の映像を生成AIで加工・生成した投資詐欺広告が主な要因です。これは不快な広告というより、金銭の被害に直結するタイプです。件数だけでなく、被害の重さで見るなら、最優先で対処すべき枠になりえます。

ここで一つ、急増の読み方に注意が必要です。苦情が2.4倍に増えたからといって、広告の品質が2.4倍悪くなったわけではありません。JARO自身が、性的なネット広告に関する報道、国会や省庁での議論、2025年6月から「ネット上の広告や不快な広告も受け付ける」と周知したこと、特定広告主の大量出稿、同じ広告の反復表示を要因に挙げています。実際、性的広告への苦情は4〜5月はむしろ減っていましたが、6月の報道後に急増し、8月ごろに落ち着きました。観測された急増は、広告品質 × 出稿量 × 報道 × 窓口の認知が重なった複合的な結果として読むのが妥当です。

実務への含意ははっきりしています。刺激的な広告は、短期的にはクリックを取れても、苦情や非表示、ブランド名のネガティブ検索、媒体への不信を増やします。JIAAの調査では、ネット広告を信頼できると答えた人は21.6％にとどまりました。不適切な広告が載るとサイト・アプリへの信頼が下がると答えた人が54.4％、そこに広告を出すブランドへの信頼が下がると答えた人が39.3％です。CTRやCVRだけで最適化すると、獲得効率の最適化が、そのままブランド毀損の最適化になりかねません。これからの運用は「成果」に加えて、苦情率・非表示率・クリエイティブの集中度といった「嫌悪コスト」まで見るべきだと思います。そしてこの領域は、制作のスピードとコストがそのまま効く場所でもあります。刺激に頼らず、手を替え品を替えて検証を回せるかどうかが、差になります。

下の「嫌われ方マトリクス」と一覧で、自社やクライアントの広告がどの型に寄っているかを、いちど確かめてみてください。

通期データの読み解きと、広告主が取るべき対策のチェックリストは、ブログ記事「嫌われる広告の3つの型と対策」にまとめています。あわせてどうぞ。