上場企業413社、広告宣伝費はいくら使ってる？全部マップにしてみた【2025-2026】

広告宣伝費は、すべての上場企業が公開しているわけではありません。有価証券報告書では、販売費及び一般管理費のうち金額の大きい主要な費目だけが開示の対象になります。裏を返すと、広告宣伝費を単独で開示している会社は、それだけ広告にお金をかけている会社だと言えます。今回、東証に上場する内国株式3,716社の有報を1社ずつ確認したところ、単独開示していたのは413社でした。トヨタ自動車やNTTがこの一覧にいないのは、広告を出していないからではなく、金額を分けて開示していないためです。まずはこの前提で読んでください。

金額で見ると、上位への集中がはっきり出ます。広告宣伝費が1,000億円を超えるのは9社。その合計は約1.79兆円で、413社の総額4.74兆円の4割近くにあたります。首位はソニーグループの4,401億円、続いて日産自動車、リクルート、マツダ、任天堂と並びます。顔ぶれは自動車・通信・消費財・小売など、売上そのものが大きい企業が中心です。広告費の金額ランキングは、事業規模のランキングにかなり近いと言えるでしょう。

ところが「売上の何%を広告に使っているか」で並べ替えると、上位に来る会社が入れ替わります。全体の中央値は3.6%でした。いちばん多いのは1〜3%台の116社で、売上が数兆円ある大企業はたいていこの範囲に収まります。金額は大きくても、事業規模に対しては小さいわけです。一方で、売上の20%以上を広告に使う会社が47社ありました。最も高いファーマフーズは、売上653億円に対して広告に367億円、比率にして56.2%を投じています。同じ広告宣伝費でも、金額で見るか比率で見るかで、見えてくる会社は大きく変わります。

比率が高い47社の内訳を見ると、傾向はもっとはっきりします。人材・教育が13社、EC・ネットサービスが10社、D2Cの化粧品が9社、ゲームが5社。どれも、オンラインの広告で顧客を直接集めるビジネスです。店舗網やブランドの蓄積ではなく、いま出している広告がそのまま売上につながるため、比率は高くなります。逆に、売上比が1%未満の会社も60社ありました。多くは商社や大手小売で、広告以外の理由で客がつく業態です。

この違いは、散布図の上では業種の色分けとして表れます。右下（売上が大きく、比率は低い）には自動車や総合小売、商社が集まります。左上（売上は中くらいでも、比率が高い）にはECや人材、ゲームが並びます。前者にとって広告費は数ある経費のひとつですが、後者にとっては売上を左右する主要な武器です。同じ費目でも、経営に占める重みはまるで違います。

前の年と比べられる会社では、広告費を増やした会社が239社、減らした会社が159社と、ほぼ半々でした。景気だけでなく、各社の商品サイクルが数字を動かします。たとえば任天堂は新しいゲーム機を出した年で前期比プラス67%、構造改革のさなかにある日産はマイナス9%でした。広告費は毎年一定の固定費ではなく、事業の状況に応じて大きく増減する投資だとわかります。

最後に、読むときの注意です。開示は任意で、決算期も会社ごとに違うため、これは上場企業の完全な順位ではありません。開示している会社を集めた、同じ時点のスナップショットとして見てください。一部は販売促進費を含みます。そのうえで一つ言えるのは、広告費率が高い会社ほど、作る広告の本数も、試して改善する回数も多くなるということです。そこでは制作のスピードとコストが、そのまま利益に効いてきます。自社やクライアントがこの散布図のどこにいるか、下の一覧とあわせて確かめてみてください。